企劃部門在企業(yè)中的位置猶如神經中樞，直接影響著企業(yè)的發(fā)展及生死。然而，在筆者從事企劃工作中的10年間，卻親眼目睹“無數企劃總監(jiān)競折腰”，其中不乏許多“出身名門，滿腹經綸”者。企劃總監(jiān)在一個企業(yè)內任職的時間超過兩年已屬“罕見”，一年以上已屬不易，在某個環(huán)節(jié)上“夭折”者則不足為奇！那么，到底企劃總監(jiān)出了什么問題呢？應對這些問題的對策是什么呢？　　

　　1.抓老板需求者上，反之下　

　　企劃總監(jiān)扮演的角色無疑為老板的大腦，幫助老

　　時間：2006年6月　

　　地點：福建某食品公司董事長辦公室　

　　會議主題：公司發(fā)展及產品規(guī)劃提案　

　　背景：該食品公司因近幾年來涉足多個行業(yè)的生意，導致食品主業(yè)的逐漸衰退，原有的強勢市場及產品已被后來者掠奪。集團在其他省份的分廠已基本停產，主廠區(qū)的生產線開機率也只有50%�！�

　　現場掃描：“董事長，任職一月來，我對企業(yè)所面臨的市場環(huán)境進行了細致的分析�，F將相關提案向您做出匯報……”企劃總監(jiān)用略帶嘶啞的話語（已連續(xù)加班3天）繼續(xù)說道：“根據我們企業(yè)在南方市場的知名度及網絡基礎，我們計劃用一年的時間將企業(yè)打造成南方市場的第一品牌，三年的時間在北方建立若干個生產基地，沖擊北方市場，五年內將我們企業(yè)提升為行業(yè)內前列……”企劃總監(jiān)的話語越來越激昂，而老板也越聽越起勁，始終不斷地點頭。然而，在企劃總監(jiān)請求董事長簽批此規(guī)劃案時，老板卻猶豫了：能否再具體點呢？找出切入點……　

　　案例追蹤:企劃總監(jiān)對方案進行了多次細分及調整，甚至具體到了單個市場、人員、時間、目標及費用，但董事長還是不依不饒地重復著那句話：能否再具體點呢？找出切入點……兩個月后，老板為企劃總監(jiān)送行時終于道出了足以讓他暈過去的心聲：其實你的提案都很專業(yè)、很好，只是我怕花了錢達不到效果，我只想把現有的生產線開滿就行了，并不想冒很大的風險。　

　　小結:世界上不會有相同的人，當然也不會有相同的老板。能夠有效地發(fā)掘和引導老板的需求，才是企劃總監(jiān)賴以生存的法寶。反之，只能是“高處不勝寒”。　　 　　　

　　2.抓企業(yè)需求者上，反之下　

　　企劃總監(jiān)的重要職責及價值體現在對企業(yè)內部資源的整合及規(guī)劃，從而使本企業(yè)在行業(yè)內快速成長并沖擊冠軍。然而，在很多時候，我們的企劃總監(jiān)卻忽視本企業(yè)的資源現狀，將企業(yè)的規(guī)劃方案建立在一個大而空的平臺之上，無異于“空中樓閣”。最終導致：一是無法執(zhí)行；二是投入極大，收效甚微；三是虎頭蛇尾草草收場。案例掃描：　

　　時間:2004年10月　

　　地點:河南某食品公司會議室　

　　會議主題:新產品提案　

　　參會人員:董事長、企劃總監(jiān)及產品經理、各分公司銷售總監(jiān)、國內知名營銷公司、食品研發(fā)專家（日籍）　

　　背景說明:近兩年來，公司的主導產品（主要在三四級市場表現為強勢）受到競品的沖擊，市場呈現萎縮。公司高層急于尋求產品的突破及操作的創(chuàng)新�！�

　　主持人:企劃總監(jiān)　

　　現場掃描:在企劃總監(jiān)大力推薦和大家熱烈掌聲的附和中，某知名營銷專家緩緩站起：“羅伯特·弗洛斯特有句名言：兩條岔路通往樹林，我選擇了人跡罕至的路，真是另一番天地。”在大家充滿詫異和期待的目光中，專家用眼角快速地掃描了一下董事長和企劃總監(jiān)：“方便面不只是方便面，康師傅也不一定就是這個味，想要勝出，就要超越……”　

　　案例追蹤:在企劃總監(jiān)的肯定下，企業(yè)開始了一系列“超越”的動作：花大的代價請營銷公司及食品專家對產品的包裝及內容物進行了改良，并獲得了幾項大獎;同時以遠遠高出第一品牌的價格定位推向市場，并已擬好請國內某著名影星做產品代言人的計劃……　

　　結案:該產品推出不到兩個月即宣告推廣失敗。所謂“事業(yè)部”成員的營銷專家、食品專家也隨之散去�！�

　　小結:該企業(yè)品牌及產品優(yōu)勢在于三四級市場，城市通路建設及對一二級市場的操作經驗都可謂是“小學生”級別。而業(yè)內第一品牌的優(yōu)勢在于一二級市場，而且根深蒂固。忽視企業(yè)資源的差異，以我劣勢攻擊競品優(yōu)勢，無異于“雞蛋碰石頭”，最終導致失敗。事實上，此時企業(yè)最需要的是對現有市場及產品的整合及改善，等市場時機成熟時再給競品以致命打擊。而此時，企劃總監(jiān)在營銷專家的“忽悠”下，無視企業(yè)的真實需求而做出錯誤的判斷及決策，給企業(yè)造成了巨大的損失�！　�

　　3.抓（部門）協(xié)作融通者上，反之下　

　　企劃工作的角色就像足球場上的中鋒，不但要給前鋒（銷售）提供射門的機會，還要負責后衛(wèi)（研發(fā)、生產、財務、采購等）之間的協(xié)調進攻。如何能夠出色地引領各部門協(xié)調作戰(zhàn)，是企劃工作成功的關鍵，同時也是企業(yè)降低內耗，提高核心競爭力的關鍵所在。筆者認為，企劃總監(jiān)要做好部門之間的協(xié)作融通工作，要做到以下幾點：（1）要制訂切實可行、行之有效的企劃案；（2）企劃案一定要對各相關部門進行準確的宣導；（3）部門之間作業(yè)流程要清晰，分工要明確，進度要確認；（4）定期組織召開產供銷協(xié)調會，及時解決出現的問題；（5）要及時向上級匯報，取得上級的支持。

　　4.抓（產品）進退者上，反之下　

　　產品的管理及規(guī)劃是企劃總監(jiān)的核心工作。產品的規(guī)劃是創(chuàng)新的工作，而產品的管理是事后的工作。因此，很多企劃總監(jiān)都在產品創(chuàng)新上狠下工夫，甚至到了“不到長城非好漢”的境地。事實上，產品創(chuàng)新的成功率告訴我們（不到20%），對老產品的管理更為重要。當然，筆者并不是否定新產品的開發(fā)，只是想提醒企劃同行們，新產品的開發(fā)并不是提升業(yè)績的唯一途徑，而老產品的改善則往往是企業(yè)核心競爭力及價值觀的體現。白象食品集團近兩年來持續(xù)對老產品牛肉面、大骨面的不斷改善和挖掘就是很成功的例子。筆者認為，只有當產品的核心價值與企業(yè)的核心價值相吻合、相對等時，才能創(chuàng)造出競爭力較強的產品。反之，則較差。因此，如何準確把握產品的進與退，是擺在企劃總監(jiān)面前一個亟待攻克的難題�！　� 　　　

　　5.抓(環(huán)境)時務者上，反之下　

　　“識時務者為俊杰”，筆者在此引用意指“識行業(yè)發(fā)展之時務，知經濟環(huán)境之變化”。例如，隨著近幾年來國內經濟的高速發(fā)展和國民收入水平的普遍增長，消費者對食品的營養(yǎng)價值要求越來越高。因此，奶制品、營養(yǎng)餅干產業(yè)進入高速發(fā)展時期，而油炸類的方便面食品、膨化食品市場卻呈現萎縮態(tài)勢。河北的中旺集團（為方便面生產企業(yè)）準確把握住了這一市場先機，在其他方便面企業(yè)還在嘆息和疑惑時，率先推出非油炸方便面“五谷道場”，取得較高的市場份額和產品美譽度。相信此產品的推出也為其他方便面企業(yè)點亮了一盞航燈�！　� 　　　

　　6.抓(隊伍)脈搏者上，反之下　

　　抓不住銷售隊伍的脈搏，企劃總監(jiān)就只能紙上談兵。有些企劃總監(jiān)張口閉口Marketing，一味地停留在市場分析，卻不能有效分析企業(yè)銷售隊伍的優(yōu)勢和缺點。找出銷售隊伍的優(yōu)勢，可以為他們量身打造市場行銷方案，以幫助他們取得優(yōu)異的業(yè)績，拿到更高的薪水和獎金；找出銷售隊伍的缺點，既可以因“缺”施教，體現出企劃總監(jiān)自身的水平，還可以挾“毛病”而令銷售，讓銷售人員根據企劃部門制訂的企劃案展開工作�？梢哉f，抓住了銷售隊伍的脈搏，企劃總監(jiān)就成了恩威并舉者。不去研究銷售人員在想什么、能干什么、不能干好什么，企劃總監(jiān)就只能空談，而“空談”是沒有聽眾的。

　　7.抓(利潤)效益最大化者上，反之下　

　　在某食品企業(yè)，某年度銷量處于快速增長期，從1個多億增長到3個億時，該企業(yè)一銷售經理上言董事長：我們不僅僅要實現銷量的快速增長，更要抓住企業(yè)的黃金成長期，實現銷量和利潤的雙豐收，為企業(yè)良性發(fā)展打下堅實的基礎，為企業(yè)的未來發(fā)展積蓄后勁。并系統(tǒng)地闡述了如何在保證銷量增長的前提下，節(jié)約不該花的促銷費用，監(jiān)控促銷費使用過程中出現的問題，提高市場投入產出比等。董事長拿到這份“建議”后，如獲至寶，迅速地任命該銷售經理為企業(yè)的企劃總監(jiān)。與此案例相反的是，我們也發(fā)現相當一部分企劃總監(jiān)一旦大權在握后，認為“有權不用，過期作廢”。于是，有些企劃總監(jiān)不顧企業(yè)實力狀況主張大力投放電視廣告，在傳播企業(yè)的同時借機傳播自己。有些則濫用企業(yè)促銷費用以求盡快上量，企圖單單通過銷量來體現自己的政績。還有些企劃總監(jiān)甚至明修棧道、暗渡陳倉，借著大把大把花錢的機會中飽私囊。無視企業(yè)效益最大化的企劃總監(jiān)絕不會長久。　　 　　　

　　8.功成“名不就”不甘作嫁衣者，主動下　

　　很多企劃總監(jiān)只能“功成”，而不能“名就”。企劃總監(jiān)往往成為“作嫁衣者”，為總經理、營銷老總和銷售精英的成功貢獻了自己的“大腦”。筆者的一位朋友在某中型企業(yè)任企劃總監(jiān)，工作中苦思冥想設計了一個個好產品，出臺了一系列好策劃案。但是這些策劃在外界看來，都是出自名聲比他高得多的總經理。該企劃總監(jiān)聞息后自言自語“我寧可沒有工作干，也不能讓我的成果變成他這個人的”，于是憤然辭職。當企劃總監(jiān)自認為別人“功成名就”有自己巨大的功勞，而自己卻不能在外“聲名遠揚”、在內不能“官升一級”時，這樣的企劃總監(jiān)自會在不甘心中主動下課，尋求屬于自己的“一畝三分地”。對此類企劃總監(jiān)，筆者不敢妄加褒貶。不在乎一時得失者可長遠得天下，“寧為雞頭，不為鳳尾者”也可終成大器，只是奉勸諸君三思而后行。